視覺設計表達的是一定的意圖和要求，有明確的主題，并按照視覺心理規律和形式將主題主動地傳達給觀賞者。訴求的目的，是使主題在適當的環境里被人們即時地輿解和接受，以知足人們的實用和需求，這就要求視覺設計不但要單純、簡練、清楚和精確，而且在夸大藝術性的同時，更應該注重通過獨特的風格和強烈的視覺沖擊力，來光鮮地凸起設計主題。
　　 1.主題光鮮
　網頁作為傳播信息的一種載體，同其他出版物如報紙、雜志等在設計上有很多共同之處，也要遵循一些設計的基本原則。但是，因為表現形式、運行方式和社會功能的不同，網頁設計又有其自身的特殊規律。網站建設的藝術設計，是技術與藝術的結合，內容與形式的同一。它要求設計者必需把握以下三個主要原則：

　　 從某種意義上講，夸大網頁結構形式的視覺整體性必定會犧牲靈活的多變性，“物極必反”就是這個道理。因此，在夸大網頁整體性設計的同時必需留意：過于夸大整體性可能會使網頁呆板、煩悶，以致影響訪問者的情趣和繼承瀏覽的玉望。“整體”是“多變”基礎上的整體。
　　 網頁的結構形式是由各種視聽要素組成的。在設計網頁時，夸大頁面各組成部門的共性因素或者使諸部門共同含有某種形式特征，是求得整體的常用方法。這主要從版式、色彩、風格等方面入手。例如：在版式上，將頁面中各視覺要素作通盤問慮，以周密的組織和精確的定位來獲得頁面的秩序感，即使運用“散”的結構，也是經由深思熟慮之后的決定；一個站點通常只使用兩到三種尺度色，并留意色彩搭配的和諧；對于分屏的長頁面，不可設計完第一屏再考慮下一屏。同樣，整個網頁內部的頁面，都應同一規劃，同一風格，讓瀏覽者體會到設計者完整的設計思惟。
　　 網頁是傳播信息的載體，它要表達的是一定的內容、主題和意念，在適當的時間和空間環境里為人們所理解和接受，它以知足人們的實用和需求為目標。設計時夸大其整體性，可以使瀏覽者更快捷、更正確、更全面地熟悉它、把握它，并給人一種內部有機聯系、外部和諧完整的美感。整體性也是體現一個站點獨特風格的重要手段之一。
　　 網頁的整體性包括內容和形式上的整體性，這里主要討論設計形式上的整體性。
　　 2.夸大整體
　　 因此，在網頁設計中必需留意形式與內容的高度同一。
　　 網頁具有多屏、分頁、嵌套等特性，設計者可以對其進行形式上的適當變化以達到多變性處理效果，豐碩整個網頁的形式美。這就要求設計者在留意單個頁面形式與內容同一的同時，更不能忽視統一主題下多個分頁面組成的整體網頁的形式與整體內容的同一。
　　 占有關資料所做的守舊估計，目前在WWW上網頁數據傳輸均勻以每秒1.5k的速度到達客戶端。假設某個網頁為了豐碩其藝術性而追趕時髦地大量使用圖像或其它多媒體元素等，固然達到了其靜態形式美的效果，卻造成多達幾十K甚至更大的網頁數據，使瀏覽者必需等待很長時間才能看到“廬山真面目”，這樣的網頁就不是一個優秀的網頁，由于它不符合網頁傳播信息的凸起特性之一——快捷性，使網頁內容不能很快地到達訪問者，影響了訪問效果和質量，損害了訪問者的情趣和積極性，這種技術要素影響了傳達信息的效果，因而不是形式與內容的完美同一。
　　 一方面，網頁設計所追求的形式美，必需適合主題的需要，這是網頁設計的條件。只講花哨的表現形式以及過于夸大“獨特的設計風格”而脫離內容，或者只求內容而缺乏藝術的表現，網頁設計都會變的浮泛而無力。設計者只有將二者有機地同一起來，深入領會主題的精華，再融合自己的思惟感情，找到一個完美的表現形式，才能體現出網頁設計獨具的分量和特有的價值。另一方面，要確保網頁上的每一個元素都有存在的必要性，不要為了夸耀而使用冗余的技術。那樣得到的效果可能會適得其反。只有通過當真設計和充分的考慮來實現全面的功能并體現美感才能實現形式與內容的同一。
　　 任何設計都有一定的內容和形式。內容是構成設計的一切內在要素的總和，是設計存在的基礎，被稱為“設計的靈魂”；形式是構成內容諸要素的內部結構或內容的外部表現方式。設計的內容就是指它的主題、形象、題材等要素的總和，形式就是它的結構、風格或設計語言等表現方式。內容決定形式，形式反作用于內容。一個優秀的設計必然是形式對內容的完美表現。正如黑格爾所說：“工藝的美就不在于要求實用品的外部造型、色彩、紋樣去摹擬事物，再現現實，而在于使其外部形式傳達和表現出一定的情緒、氣氛、格調、風尚、趣味，使物質經過象征變成相似于精神糊口的有關環境。”（黑格爾《美學》第三卷）
　　 3.形式與內容同一
　　 要使網頁從形式上獲得良好的誘導力，光鮮地凸起訴求主題，詳細可以通過對網頁的空間層次、主從關系、視覺秩序及彼此間的邏輯性的掌握運用來達到。
　　 只注重主題思惟的條理性而忽視網頁構成元素空間關系的形式美組合，或者只正視網頁形式上的條理而淡化主題思惟的邏輯，都將削弱網頁主題的最佳訴求效果，難以吸引瀏覽者的留意力，泛起平庸的網頁設計或使網頁設計以失敗而告終。
　　 優秀的網頁設計必定服務于網站的主題，就是說，什么樣的網站，應該有什么樣的設計。例如，設計類的個人站點與貿易站點性質不同，目的也不同，所以評論的尺度也不同。網頁藝術設計與網站主題的關系應該是這樣：首先，設計是為主題服務的；其次，設計是藝術和技術結合的產物，就是說，即要“美”，又要實現“功能”；最后，“美”和“功能”都是為了更好地表達主題。當然，有些情況下，“功能”等于“主題”，還有些情況下，“美”等于主題。例如，雅虎作為一個搜索引擎，首先要實現“搜索”的“功能”。它的主題等于它的“功能”。而一個個人網站，可以只體現作者的設計思惟，或者僅僅以設計出“美”的網頁為目的。它的主題只有一個，就是——美。
　　 作為視覺設計范疇一種的網頁藝術設計，其終極目的是達到最佳的主題訴求效果。這種效果的取得，一方面通過對網頁主題思惟運用邏輯規律進行條理性處理，使之符合瀏覽者獲守信息的心理需乞降邏輯方式，讓瀏覽者快速地輿解和吸收；另一方面通過對網頁構成元素運用藝術的形式美法則進行條理性處理，更好地營造符合設計目的的視覺環境，凸起主題，增強瀏覽者對網頁的留意力，增進對網頁內容的理解。只有兩個方面有機地同一，才能實現最佳的主題訴求效果。
　　 根據認知心理學的理論，大多數人在短期記憶中只能同時掌握４到７條分立的信息，而對多于７條的分立信息或者不分立的信息輕易產生記憶上的恍惚或遺忘，概括起來就是：較小而分立的信息要比較長而不分立的信息更為有效和輕易瀏覽。這個規律蘊含在人們尋找信息和使用信息的實踐流動中，它要求視覺設計者的設計流動必需自覺地把握和遵從。